編者按
近期，“張家界擠滿韓國游客”“香港游客涌入長沙”等熱點話題頻上熱搜，我國旅游市場延續(xù)火爆態(tài)勢。隨著旅游熱度持續(xù)升溫，各地競相布局文旅產(chǎn)業(yè)，掀起打造世界級旅游目的地的熱潮。什么是世界級旅游目的地？有哪些基本要求和標(biāo)準(zhǔn)參照？我國的旅游目的地離世界級旅游目的地還有哪些差距？記者在調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，一些旅游目的地品牌不夠響、旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、旅游服務(wù)水平不足等短板明顯，建設(shè)世界級旅游目的地仍然任重道遠(yuǎn)。
初夏時節(jié)，溫度上升。這股“熱”并不僅限于天氣，文旅“熱度”也同樣高漲。今年“五一”小長假，許多地方文旅“成績單”搶眼。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，“五一”全國國內(nèi)旅游出游合計2.95億人次，較2019年同期增長28.2%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668.9億元，較2019年同期增長13.5%。
這意味著，國內(nèi)文旅市場當(dāng)前的火熱盛況，超越了疫前水平。在這波旅游熱潮的推動下，許多地方競相布局文旅產(chǎn)業(yè)，如火如荼地投身于打造世界級旅游目的地的行列，吸引世界各地游客前來游玩。
外國游客潮涌
“今年前三個月，我的月均收入在2萬元左右。”來自成都的西班牙語導(dǎo)游陳靜告訴記者。去年從西班牙語專業(yè)畢業(yè)后，陳靜來到成都從事導(dǎo)游工作。“之前，我們到處求著帶旅行團(tuán)，今年則變成了旅行團(tuán)找不到空閑的西班牙語導(dǎo)游。”
據(jù)陳靜介紹，幾年疫情，已令大部分同事轉(zhuǎn)行。今年很多外國游客來中國旅游，人數(shù)比疫前還要多，這令整個行業(yè)都始料未及。
外國游客來華人數(shù)為何大幅攀升？
中國正與越來越多的國家實施免簽政策。2023年12月，中國對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞等6國實行免簽政策。今年3月以來，為進(jìn)一步促進(jìn)中外人員往來，中國又對瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時、盧森堡等6國試行免簽。同時，中國決定延長對前述12個國家的免簽時間至2025年12月31日。截至目前，中國72/144小時過境免簽政策已經(jīng)增至54個國家。
入境便利化措施不斷落地。今年一季度以來，國家移民管理局推出一系列移民出入境政策措施，不斷優(yōu)化區(qū)域性入境免簽、過境免簽、口岸簽證政策，簡化了外籍人員入境流程。
隨著中國免簽“朋友圈”的不斷擴(kuò)列，政策效果不斷顯現(xiàn)。國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度外籍人員出入境1307.4萬人次，同比增長305.2%。其中，累計簽發(fā)外國人證件46.6萬人次，同比上升118.8%；免簽入境外國人198.8萬人次，同比上升266.1%。
記者了解到，在今年來華的外籍游客中，經(jīng)由北京大興國際機(jī)場口岸、上海浦東機(jī)場口岸、綏芬河口岸、深圳灣口岸出入境的外籍旅客數(shù)量最多，均較去年同期增長3倍左右。
“中國最吸引我的地方就是便宜的吃住以及非常便利的交通。”來自美國加利福尼亞州的馬特奧說。由于美國硅谷的消費(fèi)價格過高，作為“碼農(nóng)”的馬特奧，與大多數(shù)的“數(shù)字游牧民”一樣，通常會選擇生活成本更低的城市進(jìn)行遠(yuǎn)程工作。
中國旅游消費(fèi)成本總體低于國際平均水平。據(jù)全球國家和城市比較統(tǒng)計網(wǎng)站Numbeo統(tǒng)計，在全世界94個國家和地區(qū)的普通餐廳消費(fèi)中，中國以3.51美元排在第79位。
一些數(shù)據(jù)也說明中國消費(fèi)品物美價廉。例如，文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，2023年全國星級酒店平均房價為370.83元。
“中國太大了。我周圍的老外們最想去的地方，是北京和西安這樣的歷史名城，尤其是長城、兵馬俑、故宮等景點。”在悉尼工作的華人高群雁說：“像上海和重慶那樣的摩天大樓城市，老外們也希望去看一看，尤其是外灘的景色。”
高群雁認(rèn)為，中國一些歷史名城的國際知名度很高，本身就具備很強(qiáng)的吸引力。此外，中國美食也是吸引外國游客的因素之一。“澳大利亞幾乎每座城市都有‘中國城’，當(dāng)?shù)厝藭驗樨S富的美食而來中國旅游。”
各地掀起打造世界級旅游目的地?zé)岢?/p>
外國游客的回歸為中國旅游業(yè)復(fù)蘇注入動能，更加快了國內(nèi)旅游業(yè)走向世界的步伐。
《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，為進(jìn)一步促進(jìn)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)國際一流灣區(qū)和世界級城市群，要將粵港澳大灣區(qū)建成世界級旅游目的地。
2021年，廣東與廣西分別提出打造世界級旅游目的地。2023年以來，四川、湖南、重慶、湖北、福建等地也紛紛提出將打造具有國際影響力的世界級旅游目的地。今年，安徽和貴州也圍繞建設(shè)世界級旅游目的地制定了目標(biāo)。
“建設(shè)世界級旅游目的地，是各大城市及景點為實現(xiàn)更高層次的發(fā)展，從原有的‘國家級’標(biāo)準(zhǔn)邁向‘世界級’水準(zhǔn)的重要轉(zhuǎn)型和升級。”中國旅游研究院副研究員黃璜在接受記者采訪時表示，這一轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)了中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，也預(yù)示著旅游產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢。
黃璜指出，建設(shè)世界級旅游目的地須具備四大核心要素：世界級吸引力、世界級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、世界級知名度、世界級游客滿意度。
“當(dāng)前，我們很多國內(nèi)旅游目的地的國際宣傳還不夠。以我的澳洲朋友為例，他們到中國來之前，認(rèn)知里好像只有長城和兵馬俑。”高群雁表示。
為增強(qiáng)國際吸引力，各地紛紛策劃營銷活動，擴(kuò)大全球知名度。《四川省建設(shè)世界重要旅游目的地規(guī)劃（2023—2035年）》明確提出，將國際品牌營銷精準(zhǔn)度、新媒體國際傳播度、國際友好城市聯(lián)動頻率等6個指標(biāo)納入到知名度的維度中來。
以粵港澳大灣區(qū)為例，廣東省不斷強(qiáng)化文化和旅游品牌建設(shè)，提升大灣區(qū)國際知名度與影響力。
在營銷端，廣東旅博會、廣東旅游文化節(jié)等國際會展活動，吸引大量游客；推進(jìn)大灣區(qū)非遺交流合作，在國內(nèi)創(chuàng)新舉辦非遺品牌大會。在產(chǎn)品端，以嶺南文化等為主題，建成粵港澳大灣區(qū)文化遺產(chǎn)精品路線，并發(fā)放消費(fèi)券，激發(fā)區(qū)域文旅市場活力。
張家界市文化旅游廣電體育局曾聯(lián)合攜程集團(tuán)在香港投放雙層巴士廣告，投放持續(xù)了12周，覆蓋40輛香港雙層巴士，線路涵蓋香港九龍、新界等人流密集的商務(wù)辦公區(qū)域和繁華商業(yè)中心。數(shù)據(jù)顯示，2023年12月11日—2024年4月15日，來張家界旅游的香港游客同比增長90.85%，環(huán)比增長159.75%。
“要把旅游目的地的內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品一樣去孵化，并有計劃地推廣。通過提供有價值的信息和內(nèi)容，持續(xù)擴(kuò)充海外垂類平臺內(nèi)容資產(chǎn)，這樣能夠激發(fā)游客的興趣。”攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
此外，各城市正積極培育具有國際競爭力的文旅企業(yè)、高品質(zhì)文旅項目，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)繁榮。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國去年迎來了文旅企業(yè)注冊高峰。從現(xiàn)有文旅企業(yè)數(shù)量來看，廣東省和山東省位居第一、第二。從具體城市分布來看，成都市和深圳市數(shù)量超過3000多家，為全國之首。
作為全國文旅企業(yè)數(shù)量最多的省份，廣東省文化旅游產(chǎn)業(yè)投資項目數(shù)量與投資金額持續(xù)增長。2023年廣東省舉辦了多項與文旅產(chǎn)業(yè)相關(guān)的投融資對接會和投資大會，廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會、粵港澳大灣區(qū)文化產(chǎn)業(yè)投資大會等。目前，長隆集團(tuán)所投資的珠海長隆海洋王國已成為全亞洲游客規(guī)模最大的主題樂園。
與此同時，各地在旅游服務(wù)提供方面也在持續(xù)發(fā)力。
攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示，旅游服務(wù)在入境游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演著至關(guān)重要的角色，直接影響著游客的體驗感和滿意度，進(jìn)而決定了旅游目的地的吸引力和競爭力。
此前，支付問題曾是困擾外國游客的問題之一。為在全國范圍內(nèi)提升移動支付便利性，今年3月國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化支付服務(wù)提升支付便利性的意見》開始實施，提出引導(dǎo)涉外經(jīng)營領(lǐng)域主體公開承諾可收取現(xiàn)金，推動移動支付、銀行卡、現(xiàn)金等支付方式并行發(fā)展。
各地也在推行多樣化的支付方式。深圳寶安國際機(jī)場已實現(xiàn)現(xiàn)金、支付寶、微信、數(shù)字人民幣等主流支付方式全覆蓋，外國游客下飛機(jī)后可以前往服務(wù)臺，工作人員將協(xié)助辦理電子錢包。
打造世界級旅游目的地還缺什么
雖然一些地方打造世界級旅游目的地的熱情很高，但要達(dá)到“世界級”標(biāo)準(zhǔn)，還有很長的路要走。
首先是便利的配套設(shè)施。英國航司及機(jī)場質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)評測機(jī)構(gòu)Skytrax評選了2024年全球最佳機(jī)場百強(qiáng)，中國的香港國際機(jī)場、廣州白云國際機(jī)場、海口美蘭國際機(jī)場、深圳寶安國際機(jī)場、上海虹橋國際機(jī)場等8個國際機(jī)場上榜。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)國際機(jī)場數(shù)量一共76個，相較國際水平而言仍然偏少。
“世界級旅游目的地首先要具備足夠吞吐量的機(jī)場、方便的地鐵和公交，設(shè)置不同的景區(qū)路線。在特定時期做好私家車限流，以免影響游客體驗。”一位來自青島的旅行愛好者向記者透露，自己每年會在國內(nèi)旅游4次到6次，出國旅游1次或2次。從她的角度來看，目前國內(nèi)一些旅游景區(qū)的建設(shè)水平以及旅游服務(wù)水平，距離世界級旅游目的地的標(biāo)準(zhǔn)還有一定差距。
其次是良好的旅游環(huán)境。“我到中國留學(xué)好幾年了，支付很方便，但還面臨語言方面的問題。中國方言較多，我有時候感覺無法交流。”來自俄羅斯的舒克說。
“許多中國餐館沒有素食菜單。”馬特奧說，“在印度、泰國、日本等地，90%的餐館都提供素食選擇。”
“很多景區(qū)對中國游客的需求比較了解，但對外國游客的需求還不太了解。要研究外國游客的需求，把景區(qū)建成中外游客都滿意的旅游目的地。”黃璜說。
黃璜進(jìn)一步表示，我國旅游目的地要實現(xiàn)從“國家級”向“世界級”的轉(zhuǎn)變，最重要的突破口還是文化創(chuàng)新。
目前，一些城市及景點面臨創(chuàng)新困境。“我和澳洲朋友去過國內(nèi)很多城市，一些景區(qū)建設(shè)同質(zhì)化、商業(yè)化，景區(qū)收費(fèi)也比較高。每逢節(jié)假日，酒店價格會上漲，體驗感有所下降。”高群雁說，“應(yīng)該讓更多人了解悠久而絢爛的華夏文化。”
下一步如何更好打造世界級旅游目的地？黃璜指出，要增強(qiáng)文化吸引力，形成世界級的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品體系，全力提升國內(nèi)外游客的滿意度。
多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，打造世界級旅游目的地是一個需要深思熟慮、精心策劃并付諸實踐的長期目標(biāo)，這需要多方面的投入，從基礎(chǔ)設(shè)施的完善、旅游資源的深度挖掘，到服務(wù)質(zhì)量的提升、文化交流的促進(jìn)，每一步都承載著國內(nèi)外游客的期望。（來源：中國經(jīng)濟(jì)時報 作者：王小霞 鐘秋月）
